Rentabilité et valeur client : le duo magique
La jumelle de la rentabilité (ROI) pourrait intuitivement être la valeur. La valeur des clients ou prospects de la marque. La valeur qu’ils génèrent dans leur engagement notamment en ventes. Cette valeur et sa mesure, comme un fil rouge dans l’élaboration des stratégies de marques, sont une des pierres angulaires du ROI recherché par les annonceurs dans le cadre de leurs activations CRM ou trade.
Repenser la rentabilité pour la maîtriser
La législation RGPD et la disparition des cookies tiers, dont il est beaucoup question en ce moment, rebattent les cartes et obligent les annonceurs à repenser cette notion de rentabilité.
En effet, au-delà de l’accès à de la donnée client, le point structurant pour la marque afin de développer la valeur de son audience, est sa capacité à la collecter et l’enrichir afin d’une part de l’engager et d’autre part d’avoir une lecture plus fine de son ROI.
Une marque qui exploite de la data tierce (éditeur/retail) n’a d’autre vision sur ses ventes que celle donnée par le site éditeur/du retailer. Il n’y a pas de notion de data sharing entre les marques et les « data providers ».
Il en va de même pour les investissements media, in site ou en extension d’audience, qui s’opèrent dans les écosystèmes très fermés de l’enseigne/de l’éditeur permettant à la marque d’exploiter cette donnée sans pour autant en tirer un bénéfice et une connaissance de leurs clients sur le long terme. En soi, aucun problème, puisque les enjeux et objectifs de ce type d’activations sont très clairs : trade, good will avec l’enseigne, problématique volumes dans l’enseigne, négociation…etc
Qu’en est-il alors pour les autres activations de marque ?
Comment reprendre la main sur la relation avec son audience et arrêter de générer et enrichir de la data pour des tiers ?
Beaucoup de questions qui trouvent en partie réponse dans 3 mots : first party data
LE CRM, SANS VISIBILITE SUR LES GAINS, N’EST PLUS !
En effet, le CRM, tel que nous l’avons connu, puit sans fond des investissements de marques sans aucune visibilité sur les gains, n’est plus. Il est logiquement challengé par les marques qui le financent et peut se retrouver comparé en termes d’investissements à d’autres activations plus marketing ou in store.
Les marques, tout comme leurs agences partenaires, comprennent que l’enrichissement de la connaissance client, sur la base de leur first party data, est un élément clé dans la lecture du ROI à long terme. Et pour ce faire, admettent qu’il puisse se construire avec le temps (logique structurelle), à l’inverse des activations trade one shot (logique conjoncturelle).
Mesurer la media value : efficacité et transparence
Pour alimenter sa propre base, la marque devra établir des stratégies d’acquisition de data et de mesure de cette dernière. L’objectif de marque va donc guider l’achat media. Sur ces logiques de collecte de datas, la notion de performance dans l’achat media est capitale pour mesurer un ROAS qui soit représentatif de l’activation visée à moyen et long terme.
En synthèse : un objectif = un mode d’achat = un metric clair
(En lisant cette dernière phrase, le lecteur pourrait se figurer qu’il n’existe qu’une vision manichéenne de l’achat media : branding ou performance. )
UN PARCOURS D’ACQUISITION QUI INITIE DES VENTES DES LE 1 er CONTACT
Notre conviction est que la media value n’est pas liée à une seule interaction avec l’audience ciblée. Là où en acquisition les stratégies pourraient s’arrêter à la collecte d’adresses mails, nous allons plus loin et proposons un parcours d’acquisition qui initiera des ventes via le transactionnel (coupon digital) dès le premier contact et assurera à la marque un recrutement de qualité (vs une acquisition via le gaming par exemple qui abonde en quantité car peu chère mais peu qualitative au regard des feed backs de nos clients).
(Le consommateur qui aura réagi s’inscrira en premier lieu dans un segment PRM (Prospect Relationship Management) avec comme enjeu pour la marque (ou son agence) de le faire basculer dans son CRM : devenir membre, avoir des interactions avec le contenu du programme et acheter des produits de la marque. L’objectif des stratégies CRM sera, sur la base de cette first party data hyper qualifiée, scorée, dans ses comportements d’usages et d’achats, d’augmenter le taux de nourriture et la mixité entre les différentes catégories présentes dans le programme de marque pour s’assurer un ROI lisible et fiable.)
Pour les annonceurs, avoir une stratégie uniquement basée sur les données tierces est vouée à « l’échec ».
Pour ne pas être entièrement dépendants des GAFA et consorts (avec les notions de transparence sur l’achat media que l’on connait…), les annonceurs doivent dès aujourd’hui se concentrer sur leurs données 1st party data et actionner des stratégies data driven pilotées pour une meilleure maîtrise de leurs achats, de la qualité de la donnée collectée et de son engagement.
L’acquisition media pilotée par le transactionnel transforme le coupon en un élément de contenu pour engager durablement les consommateurs, leur attribuant ainsi une valeur mesurable et valorisable pour le programme.
