LE CRM, SANS VISIBILITE SUR LES GAINS, N’EST PLUS !

En effet, le CRM, tel que nous l’avons connu, puit sans fond des investissements de marques sans aucune visibilité sur les gains, n’est plus. Il est logiquement challengé par les marques qui le financent et peut se retrouver comparé en termes d’investissements à d’autres activations plus marketing ou in store.

Les marques, tout comme leurs agences partenaires, comprennent que l’enrichissement de la connaissance client, sur la base de leur first party data, est un élément clé dans la lecture du ROI à long terme. Et pour ce faire, admettent qu’il puisse se construire avec le temps (logique structurelle), à l’inverse des activations trade one shot (logique conjoncturelle).

Mesurer la media value : efficacité et transparence

Pour alimenter sa propre base, la marque devra établir des stratégies d’acquisition de data et de mesure de cette dernière.  L’objectif de marque va donc guider l’achat media. Sur ces logiques de collecte de datas, la notion de performance dans l’achat media est capitale pour mesurer un ROAS qui soit représentatif de l’activation visée à moyen et long terme.

En synthèse : un objectif = un mode d’achat = un metric clair

(En lisant cette dernière phrase, le lecteur pourrait se figurer qu’il n’existe qu’une vision manichéenne de l’achat media : branding ou performance. )

UN PARCOURS D’ACQUISITION QUI INITIE DES VENTES DES LE 1 er CONTACT

Notre conviction est que la media value n’est pas liée à une seule interaction avec l’audience ciblée. Là où en acquisition les stratégies pourraient s’arrêter à la collecte d’adresses mails, nous allons plus loin et proposons un parcours d’acquisition qui initiera des ventes via le transactionnel (coupon digital) dès le premier contact et assurera à la marque un recrutement de qualité (vs une acquisition via le gaming par exemple qui abonde en quantité car peu chère mais peu qualitative au regard des feed backs de nos clients).

(Le consommateur qui aura réagi s’inscrira en premier lieu dans un segment PRM (Prospect Relationship Management) avec comme enjeu pour la marque (ou son agence) de le faire basculer dans son CRM : devenir membre, avoir des interactions avec le contenu du programme et acheter des produits de la marque. L’objectif des stratégies CRM sera, sur la base de cette first party data hyper qualifiée, scorée, dans ses comportements d’usages et d’achats, d’augmenter le taux de nourriture et la mixité entre les différentes catégories présentes dans le programme de marque pour s’assurer un ROI lisible et fiable.)

Pour les annonceurs, avoir une stratégie uniquement basée sur les données tierces est vouée à « l’échec ».

Pour ne pas être entièrement dépendants des GAFA et consorts (avec les notions de transparence sur l’achat media que l’on connait…), les annonceurs doivent dès aujourd’hui se concentrer sur leurs données 1st party data et actionner des stratégies data driven pilotées pour une meilleure maîtrise de leurs achats, de la qualité de la donnée collectée et de son engagement.

L’acquisition media pilotée par le transactionnel transforme le coupon en un élément de contenu pour engager durablement les consommateurs, leur attribuant ainsi une valeur mesurable et valorisable pour le programme.